Wanneer lijkt een verpakking te veel op die van een concurrent?

Twee zuivelmerken verkopen skyr in een gelijkende donkerblauwe verpakking met een besneeuwd berglandschap. Maakt dat de ene een inbreuk op het merk van de andere? De voorzitter van de Franstalige ondernemingsrechtbank te Brussel oordeelde op 8 januari 2026 in de zaak Yoplait tegen Danone van niet: zolang de sterk onderscheidende woordmerken “Yoplait” en “Danone” prominent op de potjes staan, is er geen verwarringsgevaar, ook al delen de verpakkingen kleur, beeldmotief en productcategorie. De reclameslogan “Nr 1 Smaak” van Danone werd wel verboden, omdat de onderbouwende smaaktest niet verifieerbaar was voor de Belgische consument.

De feiten

Yoplait en Danone zijn concurrerende zuivelproducenten die beide skyr verkopen, een eiwitrijke melkspecialiteit van IJslandse oorsprong. Yoplait introduceerde haar skyr op de Belgische markt in mei 2024 in een donkerblauwe verpakking met een besneeuwde berg, een gevulde lepel en het woordmerk “Yoplait” met een gestileerde geel-rode bloem.

In januari en februari 2025 liet Yoplait vier Beneluxmerken inschrijven, waaronder één zuiver beeldmerk zonder woordelement (donkerblauwe achtergrond, besneeuwde berg links, schuine lepel rechts).

In november 2024 lanceerde Danone haar nieuwe skyr-verpakking, eveneens in donkerblauw, met een berglandschap en een viking met schild.

Yoplait stelde Danone in gebreke en dagvaardde haar vervolgens voor de stakingsrechter wegens merkinbreuk, oneerlijke handelspraktijken en ongeoorloofde vergelijkende reclame. Danone vorderde op tegeneis de nietigverklaring van het zuivere beeldmerk wegens gebrek aan onderscheidend vermogen.

De beslissing

De voorzitter verwierp eerst de tegenvordering tot nietigverklaring. Een combinatie van op zich niet-onderscheidende elementen (donkerblauw, besneeuwde berg, lepel) kan toch als herkomstaanduiding worden waargenomen wanneer de rangschikking ervan, in zijn geheel beschouwd, het teken onderscheidend vermogen verleent. Danone bracht voorbeelden aan waaruit bleek dat elk element afzonderlijk courant op zuivelverpakkingen voorkomt, maar geen enkel daarvan combineerde de drie elementen in dezelfde rangschikking als Yoplait. Danone bewees evenmin dat de gemiddelde consument het teken niet als merk kon opvatten. Het beeldmerk werd dus geldig verklaard.

Vervolgens beoordeelde de voorzitter het verwarringsgevaar op grond van art. 2.20, lid 2, sub b BVIE, door elk van de vier ingeroepen merken afzonderlijk te vergelijken met de Danone-verpakkingen. Hoewel de waren identiek zijn en op identieke wijze in grootwarenhuizen worden verkocht, besloot de voorzitter dat er geen verwarringsgevaar bestond bij het grote publiek met een gemiddeld aandachtsniveau. De visuele gelijkenissen betroffen immers enkel niet-onderscheidende of zwak onderscheidende elementen (het woord “skyr”, de kleuren donkerblauw en wit). Fonetische gelijkenis ontbrak en de begripsmatige gelijkenis was gering. De sterk onderscheidende woordmerken “Yoplait” en “Danone”, centraal op de verpakkingen, volstonden om elk verwarringsgevaar uit te sluiten. Een door Yoplait aangebrachte marktonderzoek overtuigde niet: het vergeleek producten in plaats van merken, en 61 procent van de ondervraagden verwarde de verpakkingen net niet.

Om dezelfde redenen verwierp de voorzitter de vordering wegens misleidende handelspraktijk. De gelijkenis van het donkerblauw alleen volstond niet om het economisch gedrag van de consument te wijzigen. Verschillen in woordmerk, verpakkingstype, smaken en prijs onderscheidden de producten voldoende.

De vordering wegens vergelijkende reclame slaagde wel gedeeltelijk. De aanduidingen “Nr 1 Smaak” en “#1 de beste skyr van België” vormen vergelijkende reclame in de zin van art. VI.17, 3° Wetboek van Economisch Recht. Smaak is weliswaar subjectief, maar kan een toelaatbaar vergelijkingscriterium zijn indien het wordt geobjectiveerd door betrouwbare methoden. De aanvankelijke smaaktest was overwegend in Nederland uitgevoerd, met slechts tien Belgische respondenten, en dus niet objectief. Een latere test bij 240 Belgische consumenten was wel voldoende representatief. Toch verbood de voorzitter de reclame, omdat de verpakkingen en het promotiemateriaal nog steeds naar de eerste, onvoldoende objectieve test verwezen, terwijl de vergelijking verifieerbaar moet zijn voor de consument. Danone Belux kreeg 45 dagen om de verwijzing aan te passen, op straffe van een dwangsom van 1.000 euro per dag tot een plafond van 50.000 euro.

Juridische analyse en duiding

Zwakke beeldelementen worden geneutraliseerd door een sterk woordmerk

Het vonnis is een schoolvoorbeeld van het tweefasenmodel bij de beoordeling van verwarringsgevaar. In de eerste fase worden de tekens op visueel, fonetisch en begripsmatig vlak vergeleken, op hun intrinsieke kwaliteiten. In de tweede fase volgt de globale beoordeling, waarbij onder meer het onderscheidend vermogen van de elementen meeweegt. De kern van de redenering is dat gelijkenis op niet-onderscheidende of beschrijvende bestanddelen geen verwarringsgevaar oplevert: de overeenstemming zit in het woord “skyr” (beschrijvend voor het product) en in kleuren die in de zuivelsector wijdverbreid zijn.

Dat sluit naadloos aan bij de vaste rechtspraak van het Hof van Justitie, die voor de soortgelijkheidsbeoordeling teruggaat op het Canon-arrest en die het verwarringsgevaar globaal laat beoordelen aan de hand van alle relevante factoren. De gemiddelde consument neemt een merk als geheel waar; bij een gecombineerd woord-/beeldmerk domineert doorgaans het woordelement, omdat het publiek zich naar een merk verwijst via zijn benaming. Door de prominente, onderling verschillende woordmerken te laten doorwegen, past de voorzitter dat uitgangspunt toe. Opvallend is dat de identiteit van de waren en de identieke verkoopomstandigheden in grootwarenhuizen het verwarringsgevaar niet konden doen kantelen: de wisselwerking tussen de factoren werkt enkel wanneer er ook werkelijke overeenstemming op onderscheidende elementen bestaat.

Voor het zuivere beeldmerk, zonder woordelement, ligt dat anders. Daar kan de merkhouder zich niet achter een sterk woordmerk verschuilen, zodat de figuratieve elementen zelf het verschil moeten maken. De voorzitter besloot tot een zeer zwakke gelijkenis, onder meer omdat de blauwtint en het afgebeelde landschap (een berg tegenover een ijsvlakte met viking) verschilden. Dit illustreert de keerzijde van een merk dat enkel uit zwak onderscheidende elementen bestaat: het is geldig, maar de beschermingsomvang is beperkt.

De grens van het marktonderzoek als bewijsmiddel

De manier waarop de voorzitter de aangebrachte onderzoeken weegt, verdient aandacht. Bij de merkinbreuk verwierp zij het marktonderzoek omdat het producten vergeleek in plaats van merken en tekens, en omdat de onderzoeksopzet de respondenten kon sturen. Bij de vergelijkende reclame daarentegen aanvaardde zij de test van 240 Belgische consumenten als voldoende representatief, met verwijzing naar een internationale ISO-norm.

Het onderscheid is methodologisch verantwoord: een verwarringsonderzoek moet de juridische vraag naar herkomstverwarring weerspiegelen, niet louter de vraag of verpakkingen op elkaar lijken. Tegelijk toont het vonnis dat de objectiviteit van een smaakclaim staat of valt met de representativiteit van de steekproef voor het relevante, hier Belgische, publiek. Een test die overwegend in een ander land werd afgenomen, kan een claim over de Belgische markt niet onderbouwen, ongeacht geografische nabijheid of vergelijkbare consumptiegewoonten.

Het scherpst is wellicht de vaststelling dat een op zich correcte test de reclame toch niet redt, zolang het promotiemateriaal naar de gebrekkige test blijft verwijzen. De verifieerbaarheidseis betekent dat de consument moet kunnen nagaan waarop de superlatief steunt; een juiste onderbouwing die niet vindbaar is, of een vindbare onderbouwing die niet deugt, voldoet niet. Dat de voorzitter de vordering tot terugroeping van de producten als onevenredig afwees, gelet op de korte houdbaarheid van zuivel, en volstond met een aangepaste verwijzing, sluit aan bij het proportionaliteitsbeginsel waar de stakingsrechter rekening mee moet houden.

Wat betekent dit concreet?

Voor merkhouders in de voedingssector. Wie de eigen marktpositie wil beschermen tegen gelijkende verpakkingen van concurrenten, doet er goed aan niet enkel op kleur en beeldmotief te steunen. Kleuren en generieke beeldmotieven die in de sector wijdverbreid zijn, leveren zwak onderscheidend vermogen op en dus een geringe beschermingsomvang. Een sterk en zichtbaar woordmerk biedt de stevigste bescherming. Wie toch een zuiver beeldmerk wil inzetten, moet er rekening mee houden dat de bescherming zich beperkt tot tekens die er sterk op lijken.

Voor wie een nieuwe verpakking ontwerpt. Een beschikbaarheidsonderzoek dat de volledige productcategorie afdekt, blijft aangewezen, maar dit vonnis bevestigt dat het overnemen van een in de sector gangbare kleur en generieke beeldmotieven op zich geen merkinbreuk oplevert zolang het eigen woordmerk duidelijk aanwezig is. Interne communicatie waarin een kleur of stijl bewust wordt overgenomen, kan nochtans tegen u worden gebruikt; documenteer ontwerpkeuzes met zorg.

Voor wie reclame maakt met superlatieven. Een claim als “nummer 1 in smaak” is vergelijkende reclame en moet objectief en verifieerbaar zijn. Onderbouw de claim met een test bij een representatieve steekproef van het publiek waarop de claim slaat, en zorg dat het promotiemateriaal en de verpakking naar die correcte test verwijzen. Een verouderde of gebrekkige verwijzing maakt de reclame onrechtmatig, ook al bestaat er intussen een deugdelijke studie.

Veelgestelde vragen (FAQ)

Mag een concurrent dezelfde kleur gebruiken voor zijn verpakking?
Een kleur die in een sector algemeen wordt gebruikt, heeft op zich weinig onderscheidend vermogen. Het louter overnemen van zo’n kleur, zelfs een identieke tint, vormt geen merkinbreuk zolang de overige elementen, en in het bijzonder het woordmerk, de producten voldoende onderscheiden.

Wanneer is een claim als “nummer 1 in smaak” toegelaten?
Smaak is subjectief, maar kan als vergelijkingscriterium dienen als de claim wordt geobjectiveerd door een betrouwbare methode, zoals een representatieve consumententest. De claim moet bovendien verifieerbaar zijn: de consument moet kunnen nagaan waarop de superlatief steunt, via de reclame zelf of een vindbare bron.

Telt een marktonderzoek als bewijs van verwarringsgevaar?
Een onderzoek kan nuttig zijn, maar wordt kritisch beoordeeld. Een onderzoek dat producten vergelijkt in plaats van merken, of dat de respondenten stuurt, levert geen overtuigend bewijs van herkomstverwarring op. De bewijslast van het verwarringsgevaar rust op de eiser.

Conclusie

De zaak bevestigt twee principes die voor elke speler in de voedingssector tellen. Een verpakking in een kleur die in de sector gangbaar is en generieke beeldmotieven deelt met die van een concurrent, maakt geen merkinbreuk zolang sterk onderscheidende woordmerken de herkomst duidelijk maken; de bescherming van zwakke beeldelementen is bepertt. Tegelijk staat of valt een superlatieve smaakclaim met een representatieve test voor het juiste publiek én met de verifieerbaarheid ervan in de reclame zelf.