Mag u uw product ‘ongeëvenaard’ noemen in reclame?

Het gebruik van superlatieven in reclame is een beproefde marketingtactiek. Maar waar ligt de grens tussen een lovende aanprijzing en verboden vergelijkende reclame? Volgens een arrest van het hof van beroep te Brussel van 24 april 2025 is het gebruik van een term als ‘ongeëvenaard’ toegelaten, zolang de reclame de gemiddelde consument niet in staat stelt om een specifieke concurrent of diens producten te identificeren.

De feiten: een strijd tussen vaatwastabletten

De zaak draaide om een reclamespot van de firma Reckitt voor haar vaatwastabletten van het merk Finish. In de campagne werd het product omschreven als “ongeëvenaard tegen aangekoekte vlekken”. Deze claim werd onderbouwd met een verwijzing naar een “test uitgevoerd in een extern laboratorium”.

Concurrent Procter & Gamble, fabrikant van onder meer Dreft-vaatwastabletten, was van oordeel dat deze reclame onwettig was. Procter & Gamble stapte naar de rechtbank en voerde aan dat de term ‘ongeëvenaard’ per definitie een vergelijking impliceert met alle andere producten op de markt, waaronder die van hen. Volgens hen was er sprake van verboden vergelijkende reclame. Subsidiair stelden ze dat de reclame misleidend was, omdat de laboratoriumtest de absolute superioriteit van het product niet zou bewijzen.

De beslissing van het hof van beroep

Het hof van beroep te Brussel volgde de redenering van de eerste rechter en gaf Reckitt (Finish) over de hele lijn gelijk. De vordering van Procter & Gamble werd afgewezen.

Volgens het hof was er in dit geval geen sprake van vergelijkende reclame. De term ‘ongeëvenaard’ werd hier niet op zichzelf gebruikt, maar steeds in de specifieke context van “tegen aangekoekte vlekken”. Het hof oordeelde dat dit de term een superlatieve dimensie geeft en niet zozeer een vergelijkende.

Ook het argument van misleidende reclame werd van tafel geveegd. De reclame claimde ondersteuning door “een test in een extern laboratorium”, niet door een specifieke, gestandaardiseerde test. Aangezien Reckitt het bestaan van een dergelijke test kon aantonen, werd de consument niet misleid.

Juridische analyse en duiding

De kern van dit arrest ligt in de definitie van vergelijkende reclame, zoals bepaald in het Wetboek van Economisch Recht (artikel I.8, 14°). De cruciale voorwaarde is dat “een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd“.

Het hof benadrukt dat deze identificatie concreet moet zijn voor de gemiddelde, redelijk geïnformeerde en omzichtige consument, en dit zonder dat bijkomend opzoekingswerk nodig is. Een vage verwijzing naar ‘andere producten op de markt’ volstaat niet. Zonder deze strikte interpretatie, zo stelt het hof, zou bijna elke aanprijzing als vergelijkende reclame kunnen worden beschouwd.

Interessant is ook de verwerping van het marktonderzoek dat door Procter & Gamble werd voorgelegd. Het hof oordeelde dat dit onderzoek methodologisch gebrekkig was. Deelnemers werden eerst bevraagd over hun bekendheid met verschillende concurrerende merken, waardoor hun aandacht al op een vergelijkingscontext was gevestigd nog voor ze de reclamespot zagen. Dit is niet representatief voor de perceptie van een doorsnee consument die de reclame zonder die voorbereiding ziet.

Wat betreft de misleiding, herinnert het arrest aan een belangrijk principe: een adverteerder is niet verplicht om wetenschappelijke tests te gebruiken. Kiest hij er echter wél voor om naar een test te verwijzen, dan moet hij de waarheidsgetrouwheid van die specifieke claim kunnen aantonen. Reckitt claimde niet de beste te zijn volgens een industriestandaard (zoals het IKW-protocol), maar enkel dat haar claim ondersteund werd door een externe labotest, wat ze ook kon bewijzen.

Wat dit concreet betekent

• Voor adverteerders: U beschikt over een aanzienlijke vrijheid om uw producten met ronkende superlatieven aan te prijzen (“ongeëvenaard”, “onklopbaar”, “uitzonderlijk”). De sleutel is om dit te doen zonder expliciet of impliciet naar een specifieke concurrent te verwijzen. Zolang de gemiddelde consument niet onmiddellijk aan een ander merk denkt, blijft u buiten het vaarwater van de vergelijkende reclame.
• Voor concurrenten: Een concurrent aanpakken op basis van superlatieve claims is moeilijk. U zal moeten aantonen dat de reclameboodschap, in de ogen van de consument, onvermijdelijk leidt tot de identificatie van úw bedrijf of úw product. Het loutere feit dat u een belangrijke speler bent op de markt is daarvoor onvoldoende.
• Voor consumenten: Wees u ervan bewust dat termen als “ongeëvenaard” deel uitmaken van marketingtaal. Een verwijzing naar een test biedt een zekere onderbouwing, maar de testomstandigheden kunnen specifiek gekozen zijn om een gunstig resultaat te bekomen.

Veelgestelde vragen (FAQ)

Is het gebruik van “de beste” dan ook altijd toegelaten?
Niet noodzakelijk. De term “de beste” wordt juridisch vaak als meer direct vergelijkend beschouwd dan een superlatief als “ongeëvenaard”. De context is echter allesbepalend. Het hof focuste hier op het feit dat de claim specifiek was (“ongeëvenaard tegen aangekoekte vlekken“), wat het eerder als een aanprijzing dan een pure vergelijking kwalificeerde.

Wat is dan wél verboden vergelijkende reclame?
Vergelijkende reclame is in principe toegelaten, maar moet voldoen aan strikte voorwaarden onder artikel VI.17 van het Wetboek van Economisch Recht. Ze mag bijvoorbeeld niet misleidend zijn, geen verwarring stichten, de goede naam van een concurrent niet schaden en moet objectief essentiële kenmerken vergelijken. Een reclame die bijvoorbeeld onjuist stelt “product X is 50% goedkoper dan product Y van merk Z” kan onwettig zijn als dit niet klopt.

Kan een marktonderzoek ooit als bewijs dienen in zo’n zaak?
Absoluut, maar de methodologie is van cruciaal belang. Het onderzoek moet de perceptie van de ‘normale’ consument in een realistische context meten. Een onderzoek dat de deelnemers ‘stuurt’ of hen voorbereidt op een vergelijking, zoals in deze zaak, zal door een rechtbank als niet-representatief worden beschouwd en dus terzijde worden geschoven.

Conclusie

Dit arrest bevestigt dat adverteerders hun producten met sterke, lovende bewoordingen in de markt mogen zetten. De grens naar onwettige vergelijkende reclame wordt pas overschreden wanneer de consument een concrete concurrent kan identificeren. De bewijslast hiervoor ligt bij de partij die zich benadeeld voelt en die lat ligt, zoals deze uitspraak aantoont, bijzonder hoog.