Moet je een deepfake labelen als het duidelijk een parodie is?

Toen voetbaltalent Lamine Yamal onlangs met Spanje wereldkampioen werd, ten koste van Lionel Messi, verscheen meteen een AI-parodie: een omkering van de iconische foto uit 2007 waarop Messi de zes maanden oude baby Yamal in een badje vasthield. In de nieuwe versie is het Yamal die Messi in bad doet, en voor iedereen is duidelijk dat het een grap is. Toch luidt het antwoord op de titelvraag: ja, ook een overduidelijke parodie moet onder de AI-verordening herkenbaar zijn als AI-content, al geldt daarvoor een lichter transparantieregime. De richtsnoeren die de Europese Commissie op 20 juli 2026 publiceerde, tekenen scherp af hoe ver die verplichting reikt.

De aanleiding: een omgekeerde badfoto

Fotograaf Joan Monfort maakte in 2007 een beeld dat sindsdien een eigen leven leidt. Voor een kalenderactie van FC Barcelona hield Messi de baby Yamal vast in een babybadje. Ruim achttien jaar later geldt Yamal als het grootste voetbaltalent ter wereld, en nadat hij Messi in de finale had afgetroefd, draaide een AI-gegenereerde parodie de rollen om.

De vraag is niet of de grap grappig is, maar of ze juridisch voldoende duidelijk maakt dat er AI aan te pas kwam. Net op dat punt bracht de Europese Commissie op 20 juli 2026 haar richtsnoeren uit over de transparantieverplichtingen van artikel 50 van de AI Act, voluit de verordening (EU) 2024/1689 betreffende artificiële intelligentie. Die richtsnoeren zijn niet bindend, maar vormen wel het uitgangspunt zodra de transparantieregels op 2 augustus 2026 van toepassing worden.

Is deze parodie wel een deepfake?

Artikel 50, lid 4 van de AI-verordening draait om deepfakes. Een deepfake is volgens de verordening AI-gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of video-inhoud die bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen nabootst en ten onrechte echt of waarheidsgetrouw lijkt. De richtsnoeren splitsen dat op in vier voorwaarden: een gelijkenis, met iets bestaands, een persoon of voorwerp of plaats, en een valse schijn van echtheid.

De eerste drie voorwaarden zijn hier vlot vervuld. Het beeld toont twee bestaande, herkenbare personen en bootst ze fotorealistisch na. De vierde voorwaarde is de lastige: lijkt de content ten onrechte echt?

De richtsnoeren maken duidelijk dat deze toets objectief is en geen bedoeling om te misleiden vereist. Beslissend is of de redelijkerwijs voorzienbare doelgroep de inhoud voor echt kan houden. Bij verspreiding op sociale media hoort tot die doelgroep ook wie de context niet kent, jonge of minder digitaal geletterde kijkers inbegrepen. Voor hen kan zelfs een als grap bedoeld beeld echt lijken, waardoor het alsnog als deepfake kwalificeert.

Belangrijk daarbij: voor deepfakes bestaat geen uitzondering voor het geval dat de kunstmatige aard evident is. Die uitzondering geldt alleen voor de chatbotverplichting van artikel 50, lid 1. Bij deepfakes leidt het overduidelijke grapkarakter dus niet tot vrijstelling, hooguit tot een lichter regime.

De dubbele transparantieverplichting

De AI-verordening legt bij deepfakes twee verplichtingen op, aan twee verschillende actoren.

De aanbieder van het AI-systeem, de provider, moet de gegenereerde of gemanipuleerde output voorzien van een machineleesbare markering (artikel 50, lid 2). Die markering zit onder de motorkap en is bedoeld voor detectietools, niet voor het blote oog.

De gebruiker die de deepfake beroepsmatig inzet, de deployer, moet daarnaast op een voor mensen zichtbare of hoorbare manier bekendmaken dat de content door AI is gegenereerd of gemanipuleerd (artikel 50, lid 4). De richtsnoeren benadrukken dat de deployer zich daarvoor niet mag verschuilen achter de machineleesbare markering van de provider: die is nu net niet duidelijk waarneembaar voor het publiek.

Geldt de plicht ook voor een grap?

Ja, maar in verzachte vorm. Voor deepfakes die deel uitmaken van kennelijk artistieke, creatieve, satirische of fictieve werken beperkt de verordening de verplichting tot een bekendmaking op een passende wijze die het vertonen of genieten van het werk niet hindert.

Twee zaken verdienen aandacht. Ten eerste moet het artistieke, creatieve of satirische karakter kennelijk zijn. De richtsnoeren lezen dat woord strikt: content waarvan de aard onduidelijk of dubbelzinnig is, valt buiten het lichtere regime. Of de omgekeerde badfoto voor elke kijker kennelijk een creatieve of satirische bewerking is, is precies waar de onzekerheid zit. Losgeknipt van de originele foto en zonder onderschrift op een tijdlijn kan het beeld voor een deel van het publiek ambigu blijven.

Ten tweede blijft ook onder het lichtere regime een bekendmaking vereist. Het regime schrapt de plicht niet, het maakt ze alleen minder opdringerig, zodat het genot van het werk intact blijft. Een discrete maar waarneembare vermelding dat het om AI-content gaat, blijft dus nodig.

Privé of professioneel: wie moet labelen?

Het scharnierpunt is of de deepfake beroepsmatig wordt ingezet. De verordening geldt niet voor natuurlijke personen die een AI-systeem louter voor een persoonlijke, niet-beroepsmatige activiteit gebruiken (artikel 2, lid 10). De richtsnoeren geven als expliciet voorbeeld: een particulier die met AI een deepfake maakt en op sociale media plaatst, valt onder die uitzondering.

Maakte en postte een particulier de badfotoparodie dus puur voor eigen plezier, dan rust op hem geen labelverplichting als deployer. De provider van de gebruikte AI-tool blijft wel gehouden aan de machineleesbare markering; die verplichting verdwijnt niet door het persoonlijke gebruik.

Zet daarentegen een mediabedrijf, een marketeer of een influencer dezelfde parodie in voor professionele doeleinden, dan geldt de bekendmakingsplicht van artikel 50, lid 4 onverkort, zij het onder het lichtere regime voor creatieve of satirische werken.

En de andere rechten dan?

De richtsnoeren waarschuwen uitdrukkelijk dat het lichtere transparantieregime geen vrijgeleide is. De rechten en vrijheden van derden moeten gerespecteerd blijven, ook bij een uitgesproken grappig of artistiek bedoelde deepfake.

Concreet spelen hier minstens drie andere kaders. De originele foto uit 2007 is mogelijks auteursrechtelijk beschermd, wat een bewerking niet vanzelfsprekend maakt. De afgebeelde voetballers kunnen zich beroepen op hun portretrecht en op de bescherming van hun persoonlijkheid. En omdat het om identificeerbare levende personen gaat, komt ook de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in beeld.

Een AI-label lost dat niet op. Zoals de richtsnoeren stellen: het aanbrengen van een label maakt content die om andere redenen onrechtmatig is, niet plots geoorloofd. De transparantieplicht en de rechtmatigheid van de inhoud zijn twee afzonderlijke vragen.

Wat betekent dit concreet?

Voor wie AI-content deelt op sociale media. Puur persoonlijk en niet-beroepsmatig gebruik ontsnapt aan de labelverplichting voor deployers. Zodra er een commercieel of beroepsmatig oogmerk is, verandert dat, ook bij een grap.

Voor mediabedrijven, marketeers en influencers. Ga ervan uit dat een fotorealistische deepfake van bestaande personen onder artikel 50, lid 4 valt. Voorzie standaard een duidelijke, waarneembare AI-vermelding, en beoordeel per geval of het lichtere creatieve of satirische regime speelt. Documenteer die afweging.

Voor ontwikkelaars en aanbieders van AI-tools. De machineleesbare markering van artikel 50, lid 2 is uw verantwoordelijkheid, los van wie de output uiteindelijk gebruikt.

Let ten slotte op de timing. De verplichtingen gelden vanaf 2 augustus 2026. Content die vóór die datum werd gegenereerd, hoeft niet retroactief te worden gelabeld, en voor de machineleesbare markering door providers van bestaande systemen geldt een overgangsperiode tot 2 december 2026. Niet-naleving kan oplopen tot boetes van 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet, het hoogste van beide.

Veelgestelde vragen (FAQ)

Moet ik een AI-meme labelen die ik voor de grap op sociale media zet?
Voor puur persoonlijk, niet-beroepsmatig gebruik geldt de labelverplichting voor gebruikers niet. Zodra u de content beroepsmatig of commercieel inzet, moet u wel duidelijk maken dat ze door AI is gemaakt.

Is een parodie vrijgesteld van de transparantieplicht onder de AI Act?
Nee. Voor kennelijk artistieke, creatieve, satirische of fictieve deepfakes geldt een lichter regime, maar de bekendmaking dat het om AI-content gaat, blijft vereist, op een manier die het genot van het werk niet hindert.

Maakt een AI-label mijn deepfake automatisch rechtmatig?
Nee. Het label vervult enkel de transparantieplicht. Auteursrecht, portretrecht en de AVG/GDPR blijven daarnaast van toepassing en kunnen los daarvan tot aansprakelijkheid leiden.

Conclusie

Ook een overduidelijke parodie ontsnapt niet volledig aan de transparantieregels. Is de deepfake beroepsmatig ingezet, dan blijft een passende, waarneembare AI-vermelding vereist, ook al mag die het genot van het werk niet hinderen. Voor puur persoonlijk gebruik vervalt de labelplicht voor de deployer, maar niet de markeringsplicht voor de provider. En los daarvan blijven auteursrecht, portretrecht en gegevensbescherming onverkort spelen.