Kan een historisch jaartal in uw merknaam leiden tot de nietigheid van uw merk?

Het gebruik van een fictief of geërfd oprichtingsjaartal in een merknaam kan leiden tot de nietigverklaring van dat merk. Het Hof van Justitie oordeelde in een arrest van 26 maart 2026 dat een dergelijk jaartal consumenten kan misleiden over de kwaliteit en het prestige van de aangeboden waren, met name in de luxesector. Dit betekent dat merken die onterecht een eeuwenoude traditie suggereren, hun wettelijke bescherming riskeren.

De feiten

In een langlopend juridisch geschil stonden het luxemerk Goyard en de vennootschappen Fauré Le Page tegenover elkaar. De oorspronkelijke onderneming Maison Fauré Le Page werd opgericht in 1716 en hield zich bezig met de verkoop van wapens en lederen accessoires. Deze onderneming werd in 1992 echter ontbonden en de activiteiten werden stopgezet.

Een nieuw opgericht bedrijf nam in 2009 de merknaam over en registreerde in 2011 twee nieuwe merken, waaronder “Fauré Le Page Paris 1717”, specifiek voor luxe lederwaren. Goyard, een concurrent in de sector van reisartikelen en lederwaren, vorderde daarop de nietigheid van deze merken omdat ze het publiek zouden misleiden.

De beslissing van het Hof van Justitie

De centrale rechtsvraag draaide om de interpretatie van artikel 3, lid 1, onder g), van richtlijn 2008/95/EG. Deze bepaling stelt dat merken niet ingeschreven mogen worden – of nietig verklaard kunnen worden – wanneer zij “tot misleiding van het publiek kunnen leiden, bijvoorbeeld ten aanzien van aard, hoedanigheid of plaats van herkomst van de waren of diensten”.

Het Hof van Justitie oordeelde dat een merk daadwerkelijk misleidend kan zijn in de zin van deze bepaling wanneer het een getal bevat dat door het publiek wordt opgevat als een verwijzing naar het oprichtingsjaar van een onderneming, zonder dat er sprake is van een dergelijk jarenlang vakmanschap. Dit geldt in het bijzonder wanneer dit verre jaartal “de suggestie wekt van eeuwenoud vakmanschap dat de waren waarvoor het merk is ingeschreven een kwaliteitsgarantie en een prestigieus imago verleent”.

Juridische analyse en duiding

Dit arrest is een belangrijke verfijning van het merkenrecht. Hoewel het misleidende karakter van een merk primair betrekking moet hebben op de kenmerken van de waren of diensten (en niet louter op de kenmerken van de merkhouder), bouwt het Hof hier een brug tussen de geschiedenis van de producent en de kwaliteit van het product.

Het Hof steunt hiervoor op eerdere rechtspraak, zoals het arrest Copad, waaruit volgt dat de kwaliteit van luxeartikelen niet louter wordt bepaald door hun materiële kenmerken, maar ook door hun “allure en het prestigieuze imago”. De verwijzende rechter stelde terecht vast dat consumenten van luxe lederwaren veel belang hechten aan de geschiedenis van een onderneming. De illusie wekken dat men beschikt over eeuwenoud vakmanschap resulteert zo in een ongerechtvaardigde kwaliteitsgarantie voor het product zelf.

In de Belgische context vindt deze regelgeving haar toepassing via artikel 2.2bis, onder g) van het Benelux-Verdrag inzake de Intellectuele Eigendom (BVIE). Het arrest maakt duidelijk dat heritage-washing — het artificieel creëren of adopteren van een historische stamboom zonder feitelijke, ononderbroken continuïteit — in strijd is met de openbare orde en een absolute grond voor nietigheid vormt.

Wat dit concreet betekent

Deze uitspraak heeft aanzienlijke praktische gevolgen voor verschillende actoren in de markt:

• Voor ondernemingen bij fusies en overnames (M&A): Het louter overnemen van een historisch merk geeft u niet automatisch het recht om de oorspronkelijke tijdlijn te claimen. Als het bedrijf in het verleden failliet is gegaan of de activiteiten jarenlang hebben stilgelegen, is er geen overdracht van het daadwerkelijke vakmanschap. Due diligence op het gebied van intellectuele eigendom vereist voortaan een strikte controle van de merkhistoriek.
• Voor de luxesector en mode-industrie: Merken die pronken met jaartallen zoals “Est. 1850” of “Sinds 1920”, moeten bewijzen dat dit jaartal een authentieke, ononderbroken geschiedenis van de onderneming weerspiegelt. Als er sprake is van een fictieve claim die invloed heeft op de aankoopbeslissing van de consument, staat de geldigheid van het merk op de tocht.
• Voor concurrenten: Dit arrest biedt een sterk handvat om op te treden tegen concurrenten die zich ten onrechte bedienen van een prestigieus verleden om een oneerlijk marktvoordeel te behalen.

Veelgestelde vragen (FAQ)

Mag ik het oprichtingsjaar van een overgenomen historisch merk gebruiken in mijn nieuwe branding?
Ja, maar enkel indien er sprake is van een feitelijke continuïteit van de bedrijfsactiviteiten en het bijbehorende vakmanschap. Als de oorspronkelijke onderneming werd ontbonden en u jaren later de merknaam nieuw leven inblaast, kan het gebruik van dat historische jaartal misleidend zijn voor de consument en leiden tot de nietigheid van uw merk.

Geldt deze strenge regelgeving enkel voor dure luxeproducten?
Hoewel dit arrest specifiek draaide om de markt van luxe lederwaren — een sector waar prestige en traditie cruciaal zijn voor de kwaliteitsperceptie — reikt de impact verder. Elk merk dat door middel van een fictief jaartal misleidende verwachtingen schept over de inherente kwaliteit, aard of hoedanigheid van het aangeboden product, loopt gevaar onder de vigeur van het misleidingsverbod.

Conclusie

Het opnemen van historische jaartallen in merknamen is in België geen vrijblijvende marketingstrategie, maar vereist een feitelijke, ononderbroken link met het verleden. Een valse claim over eeuwenoud vakmanschap kan ertoe leiden dat het merk misleidend is, wat resulteert in de weigering of nietigverklaring van de merkregistratie.