Mag u direct marketing sturen naar gebruikers met een gratis account?

Een uitspraak van het Europees Hof van Justitie brengt belangrijk nieuws voor elk bedrijf dat werkt met ‘freemium’-modellen of gratis accounts. In het arrest Inteligo Media (C-654/23) van 13 november 2025 bevestigt het Hof dat een e-mailadres verkregen via een gratis account wel degelijk gebruikt mag worden voor direct marketing.

De voorwaarde is dat men voldoet aan de ‘soft opt-in’-uitzondering uit de ePrivacy-richtlijn. Opmerkelijk: als aan die voorwaarden is voldaan, is er geen aparte rechtsgrond (zoals toestemming of gerechtvaardigd belang) onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG/GDPR) meer nodig.

De feiten: een gratis account en een automatische nieuwsbrief

De zaak draaide rond Inteligo Media, de uitgever van de Roemeense juridische nieuwswebsite avocatnet.ro. Deze website hanteerde een ‘freemium’-model:

1. Een bezoeker kon 6 artikels per maand gratis lezen.
2. Om méér (gratis) artikels te lezen, moest de gebruiker een gratis account aanmaken. Hiervoor was een e-mailadres vereist.
3. Bij het aanmaken van dat account kreeg de gebruiker ook toegang tot 2 extra gratis artikels én ontving hij automatisch een dagelijkse nieuwsbrief (“Personal Update”).
4. Deze nieuwsbrief bevatte samenvattingen van nieuwe artikels, met hyperlinks die leidden naar de website, waar gebruikers vervolgens geconfronteerd werden met een betaalmuur voor de volledige ‘premium’ content.
5. Belangrijk: gebruikers konden zich bij de registratie onmiddellijk uitschrijven (via een opt-out vakje) en elke nieuwsbrief bevatte een duidelijke uitschrijflink.

De Roemeense Gegevensbeschermingsautoriteit (ANSPDCP) legde het bedrijf een boete op van ongeveer € 9.000. De redenering van de toezichthouder was dat Inteligo Media de e-mailadressen had verzameld voor één doel (het uitvoeren van de ‘gratis account’-overeenkomst) maar ze vervolgens onrechtmatig gebruikte voor een ander doel (direct marketing), zonder hiervoor de vereiste toestemming onder de AVG te hebben.

De beslissing van het Hof van Justitie

De Roemeense rechter stelde prejudiciële vragen aan het Hof van Justitie. Het Hof moest in essentie drie vragen beantwoorden:

1. Is deze nieuwsbrief “direct marketing”?
   
   Ja. Het Hof oordeelde dat, ook al heeft de nieuwsbrief een informatief karakter (samenvattingen van nieuws), het uiteindelijke doel commercieel is: gebruikers aanzetten om de gratis artikellimiet te bereiken en een betaald abonnement te nemen.
   
   
2. Is een gratis account aanmaken een “verkoop van een product of dienst”?
   
   Ja. Dit is de kern van het arrest. Het Hof stelt dat een e-mailadres verkregen bij het aanmaken van een gratis account, dat toegang geeft tot gratis content en de optie biedt tot betaalde content, wel degelijk is verkregen “in het kader van de verkoop van een product of een dienst”. De “betaling” is hier indirect: de promotie van de betaalde dienst.
   
   
3. Als aan de ePrivacy-regels is voldaan, is er dan nog een aparte AVG-rechtsgrond nodig?
   
   Nee. Het Hof bevestigt dat de ePrivacy-richtlijn een lex specialis is (een specifiekere wet). Als de verwerking voldoet aan de specifieke voorwaarden van de “soft opt-in” (Artikel 13(2) van de ePrivacy-richtlijn), zijn de algemene voorwaarden voor rechtmatigheid uit Artikel 6(1) van de AVG niet van toepassing.
   
   Het Hof baseert zich op Artikel 95 van de AVG, dat stelt dat de AVG geen bijkomende verplichtingen oplegt waar de ePrivacy-richtlijn al specifieke regels voorziet. Het Hof oordeelt dat Artikel 13(2) (de soft opt-in) zo’n specifieke regel is. Het is een op zichzelf staande rechtsgrond die de toepassing van Artikel 6(1) AVG (met de lijst van rechtsgronden zoals toestemming, overeenkomst, gerechtvaardigd belang, etc.) vervangt.

Juridische analyse en duiding

Deze uitspraak heeft directe gevolgen voor de Belgische rechtspraktijk en corrigeert de recente aanbeveling van onze eigen Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA).

1. ePrivacy als ‘lex specialis’

De AVG regelt de algemene gegevensverwerking, maar de ePrivacy-richtlijn is een lex specialis (specifieke wet) voor elektronische communicatie.

In België was de opvatting van de GBA, zoals recent verwoord in haar Aanbeveling 01/2025, dat de ‘soft opt-in’ (Art. 13(2) ePrivacy) zijn rechtsgrond vond in het “gerechtvaardigd belang” (Art. 6.1.f AVG). Dit impliceerde dat een bedrijf naast de soft opt-in voorwaarden ook een bijkomende belangenafweging moest uitvoeren.

Het arrest Inteligo Media corrigeert deze visie. Het Hof stelt duidelijk dat wanneer aan de voorwaarden van Art. 13(2) ePrivacy is voldaan, dit een autonome rechtsgrond is en de rechtsgronden uit Artikel 6(1) AVG (waaronder ‘gerechtvaardigd belang’) niet van toepassing zijn.

De draagwijdte van deze ‘lex specialis’-redenering is bovendien waarschijnlijk veel breder dan enkel direct marketing. Zoals de EDPB (de European Data Protection Board) al in 2019 aangaf (Advies 5/2019), impliceert dit arrest dat ook andere specifieke regels uit de ePrivacy-richtlijn—zoals de regels voor cookies (Art. 5(3) ePrivacy) of het verwerken van verkeersgegevens (Art. 6 ePrivacy)—als autonome rechtsgronden moeten worden beschouwd die de toepassing van Art. 6(1) AVG uitsluiten.

Dit betekent echter niet dat de AVG-rechtsgronden volledig verdwijnen. Artikel 6(1) AVG blijft wél van toepassing in situaties waar de ePrivacy-richtlijn zélf geen specifieke rechtsgrond biedt, bijvoorbeeld wanneer de ePrivacy-richtlijn doorverwijst naar nationaal recht (zoals in Art. 15(1) ePrivacy, de basis voor o.a. dataretentie).

2. De “soft opt-in” (Art. 13(2))

De soft opt-in-uitzondering (Art. 13(2) ePrivacy-richtlijn ) staat toe om zonder voorafgaande toestemming te mailen, mits vier strikte voorwaarden zijn voldaan.

Dit is in België rechtstreeks omgezet in Artikel 1, 1° van het Koninklijk Besluit van 4 april 2003. Het KB stelt identieke voorwaarden:

1. De contactgegevens zijn rechtstreeks verkregen “in het kader van de verkoop van een product of een dienst”.
2. De marketing betreft uitsluitend eigen en gelijkaardige producten of diensten.
3. De klant kreeg op het ogenblik van de verzameling een duidelijke opt-out.
4. Elke boodschap bevat een opt-out (geregeld in Art. XII.13, §2 WER ).

3. De kern van het arrest en de impact op België

De uitspraak Inteligo Media is om twee redenen van belang voor de Belgische praktijk:

• “Verkoop” vereist geen directe betaling: Het grootste struikelblok voor freemium-modellen was de eerste voorwaarde: is een gratis account een “verkoop”? Het Hof zegt nu volmondig ja. De “verkoop” bestaat uit het leveren van een dienst (gratis toegang) in ruil voor indirecte remuneratie, zoals het promoten van betaalde content. Dit geeft Belgische bedrijven die met freemium-modellen werken een solide basis om de soft opt-in (Art. 1, 1° KB) toe te passen, iets wat voorheen juridisch onzeker was.
• “Direct Marketing” is zeer breed: Het Hof oordeelde dat de Roemeense nieuwsbrief “direct marketing” was, ondanks de informatieve inhoud. Dit bevestigt de brede interpretatie die de Belgische GBA hanteert. In Aanbeveling 01/2025 stelt de GBA dat elke boodschap met een “promotionele inhoud” of “gemengde inhoud” (informatief én promotioneel) als direct marketing telt. Een informatieve nieuwsbrief die (al dan niet subtiel) het imago van het bedrijf of andere diensten promoot, is en blijft direct marketing.

Wat dit concreet betekent

• Voor bedrijven met ‘freemium’-modellen: Dit is zeer goed nieuws. U mag e-mailadressen die u verzamelt via gratis accounts gebruiken voor direct marketing voor uw betaalde (‘premium’) diensten. U hoeft hiervoor geen aparte toestemming (opt-in) te vragen, op voorwaarde dat uw opt-out-mechanisme perfect is (zowel bij registratie als in elke mail).
• Voor pure ‘gratis’ diensten: Wees voorzichtig. Het Hof koppelt de “verkoop” wel aan het feit dat er een betaalde dienst wordt gepromoot. Als uw bedrijf uitsluitend gratis diensten aanbiedt (bv. gefinancierd door advertenties van derden), is het onduidelijk of u zich op deze uitzondering kunt beroepen.
• Voor toezichthouders (zoals de GBA): De GBA zal haar Aanbeveling 01/2025 moeten bijstellen. De soft opt-in (Art. 1, 1° KB) kan niet worden ingeroepen op basis van ‘gerechtvaardigd belang’, maar is een autonome rechtsgrond die geen verdere toetsing aan Art. 6(1) AVG vereist.

Veelgestelde vragen (FAQ)

Wat is de ‘soft opt-in’ precies?
De ‘soft opt-in’ (vervat in Art. 13(2) ePrivacy-richtlijn en Art. 1, 1° van het Belgisch KB van 2003 ) is een uitzondering op de verplichte toestemming (opt-in) voor e-mail marketing. Het staat bedrijven toe om hun bestaande klanten te mailen over gelijkaardige producten of diensten, zolang die klanten maar de kans hebben gehad om zich daartegen te verzetten (opt-out), zowel bij de aankoop als in elke volgende mail.

Vervangt dit arrest de AVG?
Absoluut niet. Dit arrest verduidelijkt de verhouding tussen de twee wetgevingen. De AVG blijft de algemene wet voor alle gegevensverwerking. Echter, voor het specifieke onderwerp van e-mail marketing, gelden de specifiekere regels van de ePrivacy-richtlijn (en de Belgische omzetting) als lex specialis.

Moet ik nu al mijn gratis gebruikers gaan mailen?
Niet zomaar. U moet controleren of u aan alle voorwaarden van de soft opt-in voldoet. Cruciaal is dat u deze gebruikers bij de registratie van hun gratis account al een duidelijke, eenvoudige opt-out mogelijkheid hebt geboden. Als u dat destijds niet heeft gedaan, kunt u de soft opt-in niet met terugwerkende kracht toepassen.

Conclusie

Het Inteligo Media-arrest is een overwinning voor de economische realiteit van het internet. Het bevestigt dat een ‘gratis’ gebruiker wel degelijk als een ‘klant’ kan worden beschouwd in de zin van de ePrivacy-wetgeving, wat de deur opent voor marketing via de soepelere soft opt-in.

Belangrijker nog is correctie dat de soft opt-in geen invulling van ‘gerechtvaardigd belang’, maar een autonome rechtsgrond is en hiermee de recente aanbeveling van de Belgische GBA corrigeert. Voor Belgische ondernemingen biedt het eindelijk de nodige rechtszekerheid voor freemium-diensten. Dit vereist echter een feilloze implementatie van uw privacy-processen, conform de strikte voorwaarden van het KB van 2003.