Mag een wijnmerk verwijzen naar een bekende wijnstreek?

Wanneer een merkhouder een naam kiest die deels verwijst naar een bekende regio, botst dit vaak met de strenge bescherming van Beschermde Oorsprongsbenamingen (BOB’s). Mag u zomaar de term “Provence” gebruiken in een merknaam als er ook een beschermde aanduiding zoals “Coteaux d’Aix-en-Provence” bestaat? Het antwoord is ja, mits er geen sprake is van direct gebruik, voorstelling (evocatie) of misleiding. Het Benelux-Gerechtshof oordeelde in een arrest van 30 september 2025 dat het merk “SEX en Provence” ondanks de geografische overlap niet inbreukmakend is op de BOB “Coteaux d’Aix-en-Provence”.

De feiten en context

In deze zaak stonden twee partijen tegenover elkaar voor het Benelux-Gerechtshof. Enerzijds de Institut National de l’Origine et de la Qualité (INAO), de organisatie die waakt over de Franse beschermde oorsprongsbenamingen. Anderzijds Groupe LFE BV, een commerciële partij die op 30 juni 2022 een aanvraag deed bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE) voor het woordmerk “SEX en Provence” voor wijnen.

INAO stelde oppositie in tegen dit merk op basis van de oudere Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB) “Coteaux d’Aix-en-Provence”. Het BBIE wees deze oppositie af, waarna INAO in beroep ging bij het Benelux-Gerechtshof. INAO argumenteerde dat het merk “SEX en Provence” inbreuk maakte op de Europese regels die BOB’s beschermen, omdat het de reputatie van de BOB zou aantasten en verwateren door de associatie met seks, en omdat het een onrechtmatige ‘voorstelling’ van de beschermde naam zou zijn.

De beslissing en regelgeving

Het Benelux-Gerechtshof bevestigde de beslissing van het BBIE en stond de registratie van het merk toe. Het Hof paste hierbij de nieuwe EU-Verordening nr. 2024/1143 toe, die sinds mei 2024 van kracht is en onmiddellijke werking heeft voor lopende procedures.

De kernpunten uit het arrest van 30 september 2025 zijn:

• Geen ‘gebruik’ van de BOB: Het Hof stelde vast dat er geen sprake is van identiteit of een “aan identiteit grenzende mate van overeenstemming”. De geografische term “Aix-en-Provence” in de BOB is op zichzelf slechts een plaatsaanduiding. Het onderscheidende element van de BOB is de combinatie met “Coteaux d'”, wat in het merk ontbreekt.
• Geen ‘voorstelling’ (evocatie): Om van een verboden voorstelling te spreken, moet de consument bij het zien van het merk direct het beeld van de beschermde waar (de specifieke BOB-wijn) voor zich zien. Het Hof oordeelde dat de gemiddelde consument bij “SEX en Provence” eerder denkt aan de streek Provence in het algemeen of aan een woordspeling, maar niet specifiek aan de BOB “Coteaux d’Aix-en-Provence”.
• Geen misleiding: Aangezien de wijnen onder het merk “SEX en Provence” effectief uit de Provence komen (en beperkt zijn tot bepaalde BOB’s uit die streek), wordt de consument niet misleid over de herkomst.

Juridische analyse en duiding

Deze uitspraak biedt een interessante kijk op de spanningsvelden binnen het merkenrecht en de bescherming van geografische aanduidingen (GA’s).

Toepassing van de nieuwe Verordening (EU) 2024/1143

Juridisch relevant is dat het Hof de onmiddellijke werking van de nieuwe verordening bevestigt. Hoewel de merkaanvraag dateert van 2022 (onder de oude Verordening 1308/2013), moet de toetsing gebeuren aan de hand van de regels die gelden op het moment van de uitspraak. Dit is in lijn met vaste rechtspraak van het HvJEU, aangezien nieuwe beschermingsregels geacht worden direct de belangen van rechthebbenden te dienen.

De drempel voor ‘Evocatie’

Het concept ‘voorstelling’ (in het Engels evocation) wordt door het HvJEU ruim geïnterpreteerd, maar kent grenzen. In zaken zoals Scotch Whisky en Champanillo werd geoordeeld dat een fonetische of visuele gelijkenis of conceptuele nabijheid voldoende kan zijn. Echter, in Coteaux d’Aix-en-Provence trekt het Benelux-Gerechtshof een duidelijke grens:

“Het Teken bevat immers niet het essentiële onderdeel van de BOB waarmee de waren onder de BOB onderscheiden worden van andere wijnen uit de streek.”

Het Hof benadrukt dat de term “Provence” een algemene geografische aanduiding is waarbinnen vele wijnen vallen. Een BOB-houder kan dus niet via de achterdeur een monopolie claimen op de naam van een hele regio (“Provence”) als zijn bescherming specifiek ziet op een deelgebied (“Coteaux d’Aix…”). Bovendien zorgt het prominente en conceptueel sterke woord “SEX” ervoor dat de aandacht van de consument wordt afgeleid van de geografische nuance, waardoor de directe link met de specifieke BOB wordt verbroken.

Wat dit concreet betekent

Deze uitspraak heeft praktische gevolgen voor zowel merkhouders als producenten met een beschermde oorsprongsbenaming.

• Voor merkhouders en marketeers: U heeft ruimte om geografische termen in uw merk op te nemen, zolang u wegblijft van de volledige, specifieke benaming van een BOB. Een merk dat slechts verwijst naar een brede regio (zoals “Provence”) is verdedigbaar, zeker als u er een sterk, onderscheidend element aan toevoegt (zoals een provocerend woord of een uniek logo). Zorg er wel voor dat uw product daadwerkelijk uit die regio komt om misleiding te voorkomen.
• Voor houders van een BOB: De bescherming van een BOB is krachtig, maar niet absoluut. U kunt niet optreden tegen elk merk dat een deel van uw geografische naam gebruikt, zeker niet als dat deel een algemeen bekende streeknaam is. Oppositie voeren is enkel kansrijk als het betwiste merk de specifieke identiteit van uw BOB oproept bij de consument.
• Voor de alcoholsector: Het Hof merkte op dat eventuele strijdigheid met reclamecodes (over de link tussen alcohol en seks) losstaat van het merkenrecht. Een merkregistratie kan geldig zijn, zelfs als het gebruik ervan in reclamecampagnes beperkt zou worden door ethische commissies.

FAQ: Veelgestelde vragen over merken en geografische aanduidingen

Wat is het verschil tussen een merk en een BOB?
Een merk (zoals Coca-Cola of in dit geval “SEX en Provence”) is een teken dat producten van een specifieke onderneming onderscheidt. Een Beschermde Oorsprongsbenaming (BOB), zoals Champagne of Parmaham, garandeert dat een product uit een specifieke streek komt en volgens traditionele methoden is geproduceerd.

Kan ik een merk registreren dat een plaatsnaam bevat?
Ja, dat is mogelijk, zolang het merk niet beschrijvend is voor de waren of diensten (of inburgering heeft verkregen) en het publiek niet misleidt. Echter, als die plaatsnaam onderdeel is van een beschermde aanduiding (BOB), moet u voorzichtig zijn dat u niet onrechtmatig meelift op de reputatie van die BOB.

Wanneer is er sprake van ‘evocatie’ of voorstelling van een BOB?
Er is sprake van evocatie als de gemiddelde consument, bij het zien van uw productnaam, onmiddellijk en zonder na te denken het beeld voor zich ziet van het product dat door de BOB wordt beschermd. Dit kan zelfs gebeuren zonder dat de namen identiek zijn, bijvoorbeeld door visuele gelijkenis of klankovereenkomst.

Conclusie

De zaak INAO vs. Groupe LFE toont aan dat het intellectueel eigendomsrecht, en specifiek de bescherming van geografische aanduidingen, een kwestie van nuance is. Niet elke verwijzing naar een streek is een inbreuk op een BOB. Zolang er voldoende afstand wordt bewaard tot de specifieke beschermde naam en er geen verwarring of misleiding ontstaat over de herkomst, is er ruimte voor creatieve merkvoering.