Wanneer kan een luxemerk de verkoop van zijn parfums door een niet-erkende verkoper laten verbieden?

Een merkhouder kan de doorverkoop van zijn producten in principe niet tegenhouden zodra hij ze zelf in de Europese Economische Ruimte op de markt heeft gebracht. Toch verbood het hof van beroep te Bergen op 23 februari 2026 aan drogisterijketen Kruidvat om Dior-parfums online te verkopen, ook al was Kruidvat niet eens toegelaten tot het bewijs dat de merkrechten waren uitgeput. De reden: de manier waarop Kruidvat de parfums aanbood, met felle kleuren, stuntprijzen en zonder deskundig advies, tastte de luxe-uitstraling van het merk Dior ernstig aan. En die ernstige aantasting volstaat op zich om de verkoop te laten staken.

De feiten

Parfums Christian Dior is houder van de Benelux-woordmerken Dior, Christian Dior, Miss Dior en J’Adore. Voor de verkoop van haar parfums en cosmetica werkt Dior in de Europese Economische Ruimte met een selectief distributienetwerk: alleen erkende verdelers die aan kwalitatieve criteria voldoen, mogen de producten verkopen. Voor onlineverkoop legt een internetavenant bij het distributiecontract bijkomende eisen op.

Kruidvat is geen erkende Dior-verdeler. De keten maakt sinds 2002 deel uit van de groep A.S. Watson, die ook wél erkende Dior-verdelers onder zich heeft, zoals Ici Paris XL. In april 2018 stelde Dior vast dat Kruidvat Dior-producten aanbood op kruidvat.be. Op 30 april 2018 volgde een aangetekende ingebrekestelling. Kruidvat haalde de producten van haar site, maar kondigde in november 2020 opnieuw Dior-producten aan voor black friday.

Daarna liep de briefwisseling vast op één punt: Kruidvat wilde wel vertrouwelijk bewijzen dat de producten met toestemming van Dior in de Europese Economische Ruimte op de markt waren gebracht, maar weigerde de naam van haar leverancier vrij te geven. Op 15 september 2022 dagvaardde Dior Kruidvat voor de ondernemingsrechtbank. Die legde op 12 april 2024 een stakingsbevel op voor de onlineverkoop, met een dwangsom van 5.000 euro per dag voor elke verboden advertentie of verkoopaanbieding en 500 euro per aangeboden product. Kruidvat stelde op 4 juni 2024 hoger beroep in.

De beslissing

Waarom de ernstige aantasting van het merk de uitputtingsvraag overbodig maakte

Kruidvat steunde haar verweer op de uitputting van het merkrecht. Volgens artikel 2.23, § 3 van het Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom (BVIE) kan een merkhouder het gebruik van zijn merk niet verbieden voor producten die hij zelf, of iemand met zijn toestemming, in de Unie op de markt heeft gebracht. Die bepaling zet artikel 15 van de merkenrichtlijn om. Op de regel bestaat één uitzondering: de merkhouder mag zich toch tegen de verdere verkoop verzetten wanneer hij daarvoor een gegronde reden heeft.

Het hof van beroep te Bergen greep die uitzondering aan om niet verder in te gaan op de uitputtingsvraag zelf. Sinds het arrest Dior/Evora (HvJ 4 november 1997, C-337/95) staat vast dat een ernstige aantasting van de reputatie van het merk zo’n gegronde reden kan zijn. Een wederverkoper van luxeproducten mag daarbij de reclamevormen gebruiken die in zijn eigen sector gangbaar zijn, maar hij moet vermijden dat zijn reclame afbreuk doet aan de allure, het prestige-imago en de luxesensatie van de producten. In het arrest Copad/Dior (HvJ 23 april 2009, C-59/08) voegde het Hof van Justitie daaraan toe dat die luxesensatie bij prestigeproducten deel uitmaakt van de kwaliteit zelf van het product.

Het hof van beroep nam de vaststellingen van de eerste rechter integraal over. De webpagina’s van Kruidvat toonden de Dior-parfums tussen handtassen en ondergoed zonder herkenbaar luxekarakter. De communicatie draaide rond felle gele en rode kleuren, doorstreepte prijzen en slogans als “Superdeluxe Deals” en “Beautiful Luxury Deal”, waardoor alleen de prijs leek te tellen. En Kruidvat bood geen enkele vorm van gespecialiseerd advies aan. Elk element apart zou wellicht niet volstaan, zo erkende het hof van beroep, maar samen genomen tastten zij de luxe-uitstraling van het merk ernstig aan. Was die aantasting eenmaal vastgesteld, dan hoefde niet meer te worden onderzocht of Kruidvat het bewijs van uitputting kon leveren.

Waarom het hof van beroep geen prejudiciële vraag aan het Hof van Justitie stelde

Kruidvat vroeg subsidiair om het Hof van Justitie te laten verduidelijken welke criteria gelden wanneer de reclame van een derde-verkoper wél gebruikelijk is in zijn eigen sector, maar afwijkt van die van de erkende verdelers. Het hof van beroep weigerde. Het Hof van Justitie heeft artikel 15 van de merkenrichtlijn al herhaaldelijk uitgelegd, en uit die rechtspraak volgt dat de ernstige aantasting een feitenkwestie is die de nationale rechter zelf beoordeelt. Kruidvat had nog een vergelijkbare Duitse uitspraak van de appelrechter te Düsseldorf van 29 juni 2023 voorgelegd, waarin een discountfolder met parfumaanbiedingen wél door de beugel kon. Ook dat mocht niet baten: die rechter oordeelde over een andere folder, die in de Belgische procedure niet eens werd voorgelegd.

Waarom de stakingsmaatregel en de dwangsom zonder plafond overeind bleven

Kruidvat vond het stakingsbevel te vaag en vroeg het hof van beroep om zelf te bepalen onder welke voorwaarden zij Dior-producten dan wél mocht promoten, bijvoorbeeld met sobere kleuren en zonder opvallende doorstreepte prijzen. Het hof van beroep weigerde ook dat: het is niet aan de rechter om in abstracto commercialiseringscriteria uit te schrijven die het luxe-imago vrijwaren. Het stakingsbevel, dat de verkoop verbiedt zonder naleving van de voorwaarden die de luxeaard van de producten vrijwaren, was volgens het hof voldoende precies en evenredig.

Ook het gevraagde plafond van 50.000 euro op de dwangsommen kwam er niet. Kruidvat is een grote speler op een uitgestrekte markt in België en Nederland, en bij gebrek aan cijfers over de gewoonlijk verkochte volumes viel geen redelijke bovengrens te bepalen. Het eerste vonnis werd op alle punten bevestigd.

Waarom de vordering van Dior wegens derde-medeplichtigheid aan contractbreuk strandde

Dior had zelf incidenteel beroep ingesteld. De eerste rechter had haar vordering afgewezen die steunde op de leer van de derde-medeplichtigheid: door zich te bevoorraden bij een erkende verdeler die contractueel niet aan buitenstaanders mocht leveren, zou Kruidvat bewust hebben meegewerkt aan contractbreuk, wat een oneerlijke marktpraktijk oplevert in de zin van artikel VI.104 van het Wetboek van economisch recht (WER).

Het hof van beroep bevestigde de afwijzing, met verwijzing naar een arrest van het Hof van Cassatie van 3 december 2021 (C.20.0433.F). Volgens dat arrest is het bewust meewerken aan de schending van een verkoopverbod uit een selectief distributiecontract in de regel géén gegronde reden die de uitputting opzijzet. De grief van oneerlijke concurrentie kan dus niet los van de merkinbreuk worden onderzocht: hij slaagt alleen wanneer het om een luxeproduct gaat, het verbod de reputatie van het merk beschermt en de verkoopwijze die reputatie effectief aantast. Dat is precies dezelfde toets als bij de merkinbreuk zelf.

Juridische analyse en duiding

Het distributiecontract bindt de buitenstaander niet, maar levert wel de maatstaf

Kruidvat heeft nooit een contract met Dior gesloten, en toch werd haar webshop afgemeten aan de eisen uit het e-retailcontract van Dior: een verzorgde e-commerceomgeving, geen verkooptechnieken die het prestige schaden, en een voldoende en gekwalificeerd adviesteam. Dat lijkt tegenstrijdig met het arrest Coty Germany (HvJ 6 december 2017, C-230/16), waarin het Hof van Justitie oordeelde dat een leverancier de kwaliteitseisen uit zijn distributiecontracten niet op contractuele grondslag kan opleggen aan partijen waarmee hij geen contract heeft.

Het hof van beroep te Bergen ontwart die knoop met een subtiel onderscheid. De vraag is niet of Kruidvat het contract heeft geschonden, want dat contract bindt haar niet. De vraag is of haar verkoopwijze het merk aantast. En om te bepalen welke vereisten nodig zijn om de luxe-uitstraling te behouden, mag de rechter wél in het distributiecontract kijken, omdat de kenmerken van een selectief distributiesysteem volgens het arrest Copad/Dior op zichzelf de kwaliteit van de producten kunnen waarborgen. Het contract werkt dus niet als verbintenis, maar als bewijsstuk van wat de luxe-uitstraling vergt. Het hof voegde er wel een rem aan toe: uit het loutere feit dat een buitenstaander de kwaliteitseisen niet integraal naleeft, mag geen merkinbreuk worden afgeleid. Er blijft een globale feitelijke beoordeling nodig.

Deskundig advies telt volgens het hof van beroep ook online mee

Het opvallendste zinnetje uit het arrest gaat over personeel. Kruidvat had in haar conclusies zelf toegegeven dat de aanwezigheid van gespecialiseerd verkooppersoneel online “in zekere mate” kan bijdragen tot de luxe-uitstraling van een merk, maar stelde dat het ontbreken van advies geen ernstige aantasting oplevert. Het hof van beroep oordeelde anders: advies door bekwaam en gespecialiseerd personeel blijft relevant, zelfs bij onlinehandel. Wie luxeproducten online verkoopt zonder enige vorm van gespecialiseerde begeleiding, levert daarmee een element dat samen met andere de ernstige aantasting kan schragen.

Die overweging verdient aandacht van elke webshop die met het merkenrecht in aanraking komt. De klassieke adviesplicht uit de fysieke parfumerie wordt hier doorgetrokken naar het internet, waar zij bijvoorbeeld de vorm kan aannemen van een chatfunctie met opgeleide medewerkers of uitgebreide productbegeleiding. Het hof van beroep nuanceert wel meteen: het ontbreken van advies alleen zou wellicht niet volstaan. De aantasting volgde uit het geheel, met de folders en de productomgeving erbij.

Oneerlijke concurrentie biedt in België geen omweg rond de uitputting

De afwijzing van het incidenteel beroep van Dior maakt het plaatje sluitend. Vóór het arrest van het Hof van Cassatie van 3 december 2021 probeerden merkhouders de uitputtingsleer te omzeilen via de derde-medeplichtigheid: wie bewust meewerkt aan andermans contractbreuk begaat immers een oneerlijke marktpraktijk, waarvan de staking kan worden bevolen, zoals het Hof van Cassatie eerder bevestigde in een arrest van 28 mei 2020 (C.18.0011.N). Sinds het arrest van 2021 staat echter vast dat die route bij uitgeputte merkrechten in de regel is afgesneden: alleen deloyaal gedrag dat het specifieke voorwerp van het merkrecht zelf aantast, doorbreekt de uitputting.

Het gevolg is een strakke symmetrie. Voor gewone producten kan de merkhouder de verkoop door een buitenstaander van het netwerk niet tegenhouden, ook niet via de omweg van boek VI van het WER. Voor luxeproducten kan dat wél, maar alleen wanneer de concrete verkoopwijze de reputatie ernstig aantast, en dan is de merkenrechtelijke weg meteen ook de enige die telt. Eén kanttekening: tegen het arrest is een voorziening in cassatie hangende, zodat het laatste woord over deze zaak nog niet is gezegd.

Wat betekent dit concreet?

Voor merkhouders van luxeproducten. Documenteer de eisen die uw selectief distributiecontract stelt aan de presentatie, de verkoopomgeving en het advies, ook voor e-commerce. Precies die contractuele criteria dienden in deze zaak als maatstaf om de ernstige aantasting door een buitenstaander aan te tonen. Verzamel daarnaast concreet bewijsmateriaal van de gewraakte verkoopwijze: schermafdrukken van de productpagina’s, de promotiefolders en de ontbrekende adviesfunctie maakten hier het verschil. Reken niet op de derde-medeplichtigheid als afzonderlijke grondslag: zonder reputatieschade aan een luxeproduct strandt die vordering sinds het Cassatiearrest van 3 december 2021.

Voor discounters en webshops die merkproducten buiten het netwerk verkopen. Uitputting van het merkrecht is geen vrijgeleide. Zelfs wanneer u kunt bewijzen dat de producten met toestemming van de merkhouder in de Europese Economische Ruimte op de markt kwamen, blijft u kwetsbaar zodra uw verkoopwijze de luxe-uitstraling ernstig aantast. Vermijd bij luxeproducten de combinatie die hier fataal was: schreeuwerige kleuren, doorstreepte stuntprijzen, banale buurproducten en de totale afwezigheid van deskundig advies. Weet ook dat de dwangsom fors kan oplopen: hier 5.000 euro per dag en 500 euro per product, zonder plafond. Wie vooraf wil aftoetsen of zijn verkoopmodel houdbaar is, laat zich best bijstaan door een advocaat gespecialiseerd in merkenrecht.

Veelgestelde vragen (FAQ)

Mag ik merkproducten doorverkopen die ik zelf legaal heb aangekocht?
In principe wel. Zodra de merkhouder de producten zelf, of met zijn toestemming, in de Europese Economische Ruimte op de markt heeft gebracht, is zijn merkrecht uitgeput en kan hij de verdere verkoop niet verbieden. De bewijslast van die uitputting rust wel op de verkoper. En bij luxeproducten geldt een belangrijke uitzondering: de merkhouder kan zich toch verzetten wanneer uw verkoopwijze de reputatie van het merk ernstig aantast.

Wat betekent uitputting van een merkrecht?
Uitputting betekent dat de merkhouder zijn exclusief recht op een concreet exemplaar van het product heeft verbruikt door dat exemplaar in de Unie op de markt te brengen. Daarna kan dat exemplaar vrij worden doorverkocht. De regel staat in artikel 2.23, § 3 BVIE en beschermt het vrij verkeer van goederen. De uitputting geldt per exemplaar: voor producten die voor markten buiten de Europese Economische Ruimte waren bestemd, blijft het merkrecht gewoon spelen.

Kan een merkhouder eisen dat een webshop deskundig advies aanbiedt?
Niet rechtstreeks, want een webshop die geen contract met de merkhouder heeft, is niet gebonden door de kwaliteitseisen uit het distributienetwerk. Maar het ontbreken van elke vorm van gespecialiseerd advies kan volgens het hof van beroep te Bergen wél meewegen als een van de elementen die samen een ernstige aantasting van een luxemerk opleveren, ook bij zuivere onlineverkoop.

Conclusie

Het arrest van het hof van beroep te Bergen van 23 februari 2026 bevestigt hoe beperkt de ruimte in België is om luxeproducten buiten het selectieve distributienetwerk te verkopen. De uitputting van het merkrecht beschermt de doorverkoper alleen zolang zijn verkoopwijze de luxe-uitstraling van het merk respecteert, en de eisen uit het distributiecontract dienen daarbij als maatstaf, zelfs tegenover wie dat contract nooit ondertekende. Deskundig advies blijft daarbij relevant, ook online. De omgekeerde les geldt voor merkhouders: buiten het luxesegment biedt noch het merkenrecht, noch de leer van de derde-medeplichtigheid een wapen tegen verkoop buiten het netwerk.